Locatietargeting: hoe effectief inzetten?

Na honderden mobiele campagnes zien wij dat niet alle mogelijkheden goed werken. Locatietargeting of location based targeting is een populaire mogelijkheid binnen mobiel adverteren, maar kent ook zijn grenzen.

NOMOFOBIE

Het vergeten van de mobiele telefoon geeft velen een behoorlijke hartverzakking. Nomofobie is dan ook de hipste angst op dit moment. Een smartphone is misschien wel het enige voorwerp dat we naar elke locatie toe nemen dat niet aan of om ons lichaam zit.

Een locatie vertelt vaak veel over de context waarin de consument zich bevindt. En context is koning als het gaat om relevant adverteren. Daarom is locatietargeting in veel mobiele campagnes een belangrijke manier om de doelgroep op het juiste moment te bereiken.

POSTCODE- OF GPS-TARGETING?

Locatietargeting kan op basis van twee technieken: postcodetargeting of GPS-targeting. Welke vorm je gebruikt voor jouw campagne is afhankelijk van de doelstellingen.

GPS-targeting is interessant wanneer de campagne vraagt om nauwkeurigheid. Deze GPS-gegevens worden meegegeven door publishers als hier akkoord voor is gegeven vanuit de gebruiker. Op het moment dat een gebruiker de app opent, wordt de locatie ververst. Onder andere doordat mobiele gebruikers constant in beweging zijn, betekent dit in de praktijk dat je rekening moet houden met een foutmarge van 150 meter.

Stel je verkoopt een product dat enkel op geselecteerde locaties verkrijgbaar is, zoals de sandwiches van Subway. Gebruikers die zich rond lunchtijd in een straal van 2 kilometer rondom een Subway restaurant bevinden, zien een Subway advertentie. Dankzij de dynamische store-locator berekenen zij de route naar het dichtstbijzijnde restaurant.

Postcodetargeting wordt ingezet voor grotere gebieden, steden of regio’s. Voor deze targeting wordt het IP-adres gekoppeld aan een postcode. Binnen mobiel gebruik je IP-adressen: vanuit een 3G-/ 4G-verbinding, of vanuit wifi. IP-adressen worden opgezocht in een database, waarbij ze gekoppeld worden aan postcodes. Op deze manier bepaal je op postcodeniveau waar de gebruiker zich ongeveer bevindt. Omdat het IP-adres van een 3G-/ 4G-verbinding niet veranderd op het moment dat je je verplaatst, wordt deze vorm nooit ingezet voor locatietargeting. Wifi-verbindingen verplaatsen zich echter niet, waardoor deze locaties wel meegenomen worden. Postcodetargeting gebeurt daarom alleen op wifi, maar heeft wel een grotere range dan GPS. Vandaar dat deze targeting interessant is als je beschikt over inzichten met betrekking tot doelgroepen die je kan koppelen aan een postcode of grotere locaties (zoals een stad).

Speelgoedfabrikant Mattel maakte hier handig gebruik van ter promotie van de nieuwe Cars app, een app voor kinderen. Mattel weet dat ouders een beslissende rol hebben in het downloaden van een app. Daarom richtte Mattel zich met deze campagne op postcodes van vinexwijken, waarvan bekend is dat daar jonge gezinnen wonen. Uiteraard worden kindertitels daarbij uitgesloten, want de boodschap richten op kinderen is niet verantwoord en niet toegestaan.

Ook Bavaria paste dezelfde mogelijkheid toe in de recente Bavaria bokbier campagne. Bavaria opende het bokbier seizoen met proeverijen op verschillende locaties door het land. De campagne richtte zich enkel op gebruikers die zich in de postcode en regio’s met proeflocaties begaven. Anders dan bij Subway zagen gebruikers een statische store-locator. Hierin zagen zij in één oogopslag op welke plekken in de buurt zij een Bavaria bokbier konden proeven.

VALKUILEN VAN LOCATIETARGETING

Wil je effectief gebruikmaken van locatietargeting dan zijn er twee aandachtspunten: schaalbaarheid en reisbereidheid. We leggen het uit aan de hand van een voorbeeld.

Schaalbaarheid

Een elektronicazaak opent een nieuw filiaal. De opening wordt aangepakt met ballonnen, toeters, bellen en mobiele advertenties – what else? De adverteerder wil dat iedereen in de omgeving weet dat zij hier hun nieuwe flatscreens kunnen halen. Om die reden doet hij het verzoek om gebruikers binnen een straal van één of twee kilometer rondom de vestiging te targetten.

Waarom is dezelfde boodschap voor mensen op drie of vier kilometer afstand niet interessant? Immers, hoe beperkter de straal, hoe kleiner de doelgroep en het bereik onder de doelgroep. Adverteerders moeten zich niet afvragen voor wie de boodschap wél interessant is, maar vooral voor wie de boodschap níet (meer) interessant is.

Daarnaast moet je rekening houden met de frequentie waarmee de coördinaten van een gebruiker wordt uitgelezen. Wordt het elke seconde uitgelezen of één keer in het half uur. Dit is afhankelijk van de instellingen van de uitgever van een app. Een smartphone beweegt continu mee met de gebruiker. De kans is aanwezig dat een potentiele consument wel in jouw één kilometer straal is geweest, maar inmiddels de zone heeft verlaten. Hoe kleiner je de straal maakt, hoe groter de kans dat iemand zich niet meer in deze omgeving bevindt, ondanks dat dit wel aangegeven wordt vanuit de uitgever.

Reisbereidheid

Bij het bepalen van de schaal van de targeting moet de adverteerder tevens nadenken of zijn boodschap, dienst en/of product het waard is om voor te reizen. Over het algemeen ben je meer bereid om 25 kilometer te reizen voor de nieuwste flatscreen televisie, dan voor een sandwich van de Subway.

STORE-LOCATOR

Naast schaalbaarheid en reisbereidheid is er een andere valkuil dat locatietargeting met zich meebrengt, namelijk het gebruik van een store-locator. Bij de cases van Subway en Bavaria gaan locatietargeting en een store-locator hand-in-hand, maar is dat vanzelfsprekend?

Statisch of dynamische store-locator

Subway en Bavaria laten twee soorten store-locators zien: statische en dynamische. Het verschil hiertussen is dat de dynamische store-locator zich aanpast aan de locatie van de gebruiker en als routebegeleider dient. In het geval van het nieuwe filiaal van de elektronicazaak is een routebegeleider erg zinvol, omdat de doelgroep niet bekend is met de locatie.

Statische store-locators, zoals bij Bavaria, laten enkel zien waar de verkooppunten zijn op een kaart en dienen niet als routeplanner. Deze vorm is met name handig als de gebruiker bekend is in de omgeving en/of er meerdere verkooppunten zijn.

Als er veel verkooppunten zijn, bijvoorbeeld een A-merk kauwgom, hoeft een store-locator niets toe te voegen. Ook als een product een groter aankoopbedrag heeft en een langer customer decision making process, kan de doelgroep niet alles uit handen laten vallen en naar jouw winkel rennen. Denk bijvoorbeeld aan een automerk die mensen naar de dealer wil verleiden. Kwaliteit, eigenschappen en prijs moeten eerst nog met elkaar vergeleken worden.

CONCLUSIE

Locatietargeting is de hipster onder de mobiele mogelijkheden, maar denk goed na over de manier waarop je het inzet. Hoe kleiner de schaal, hoe groter de kans op fouten en hoe beperkter het bereik. Bedenk niet voor wie het wel interessant, maar juist voor wie het níet (meer) interessant is en sluit die gebruikers uit. En hoe zit het met de reisbereidheid van jouw product of dienst?

Denk ook eens na over de toegevoegde waarde van een store-locator. Heb jij meerdere verkooppunten in de stad of ben
je exclusief? Ja, de mobiele mogelijkheden zijn ongekend, maar alleen bij perfect afgestemd gebruik zijn ze echt effectief.

Nieuwsgierig naar hoe jij locatietargeting afstemt op jouw boodschap? Mail naar contact@mobpro.com of bel naar 020 702 8200 en vraag naar Bart Begrenst!