Mobile video evenveel impact als tv-commercial
Mensen kijken explosief meer video’s op mobiel en de lineaire televisiekijktijd neemt af. Hiermee voegt mobile video significant reclamebereik toe aan een tv-campagne. Maar is de impact vergelijkbaar?
MobPro en MEC onderzoeken waarde van mobile video
De Nederlander brengt minder tijd door achter de televisie, stelt Stichting KijkOnderzoek. Ondertussen zijn mobiel en mobile video meer nadrukkelijk aanwezig in de samenleving. Wat betekent deze verschuiving voor de manier waarop marketeers hun doelgroepen bereiken? Wat is de waarde van mobile video ten opzichte van televisiecommercials?
MobPro en mediabureau MEC onderzochten het effect van video op mobiel. Hiervoor heeft een bekend interieurmerk eenmalig de video enkel ingezet op mobiel en televisie. MobPro paste de 25 seconden durende tv-commercial aan naar een mobile-proof video. Het resultaat: een verkorte versie van 15 seconden met tekst in beeld zodat de boodschap, ook zonder geluid, goed overkomt.
Over het onderzoek
In totaal werkten 1.665 personen mee aan het onderzoek, waarvan 71% drie keer een online video zag van het interieurmerk. Het overige deel zag de mobile video niet. De respondenten werden benaderd met verzoek tot deelname aan een kort onderzoek. Zij vulden vragen in over leeftijd, geslacht, herkenning van de video, boodschap van de video, televisiekijkgedrag, gebruik van en interesse in het interieurmerk. Omdat fans van het interieurmerk waarschijnlijk meer openstaan voor boodschappen van het merk, hebben we door een weging op gebruik van en interesse ervoor gezorgd dat de exposed en non exposed respondenten gelijk zijn voor deze kenmerken.
De belangrijkste inzichten
Mobile video bereikt vooral lichte tv-kijkers
In het onderzoek is vastgelegd of respondenten lichte (<10,5 uur per week), gemiddelde 10,5-21 uur) of zware (>21 uur) tv-kijkers zijn. Van de mensen die de mobile video zagen, bleek 65% een lichte tv-kijker te zijn. Ter vergelijking: 25% van de Nederlandse bevolking (13+) is een lichte tv-kijker (NOM DGM, 2015). Dit betekent dat, hoewel mensen steeds minder lineair kijken, je de doelgroep alsnog goed kan bereiken met een commercial. Echter, niet alleen met de oorspronkelijke tv-commercial. Nu in combinatie met een ingekorte video, geschikt voor smartphone.
Mobile video voegt significant reclamebereik toe bij lichte tv-kijkers
Mobile video heeft de reclameherkenning bij lichte tv-kijkers verhoogd met 22%. Je kunt niet alleen lichte tv-kijkers goed bereiken, ook zorgt het voor significant verschil in de reclame awareness onder deze kijkers.
Mobile video is meer kostenefficiënt dan een tv-campagne
Wil een adverteerder dezelfde positieve uplift in merkherkenning realiseren bij lichte tv-kijkers via commercials op tv, dan is hiervoor twee keer meer budget nodig. Dit komt met name omdat de lineaire kijktijd afneemt en het daardoor steeds moeilijker wordt om de lichte tv-kijkers via tv te bereiken. Aan de andere kant is de tijd die mensen spenderen op mobiel explosief toegenomen en dus ook de beschikbare voorraad aan videomogelijkheden. Hierdoor zijn mobile videoadvertenties relatief goedkoper.
De impact van de reclameboodschap van mobile video is vergelijkbaar aan een tv-commercial
Tv-kijkers met een gemiddelde kijktijd per week en zonder contact met de mobile video zagen de tv-commercial gemiddeld zeven keer. In vergelijking met personen die vier keer de tv-commercial zagen en drie keer de mobile video, was er géén significant verschil in advertentieherkenning of boodschap overdracht.
De impact van een mobile video is dus gelijk, mits het om een mobile-proof video gaat. In 90% van de gevallen staat het geluid uit terwijl de video afspeelt. Je kunt je afvragen in hoeverre de boodschap overdracht gelijk is bij een mobile video waarin geluid centraal staat. Deze bevinding onderschrijft nog maar eens hoe belangrijk het is om een advertentievideo aan te passen aan mobiel.
Het inzicht geldt uitsluitend voor de videoformaten pre-roll, skippable mid-rolls en long autoplay video (15”). Bij een korte autoplay video van 10 seconden bestaat er geen significant verschil in advertentieherkenning met de un-exposed groep onder lichte tv-kijkers.
Conclusie
Hoewel Nederlanders steeds minder lineair tv-kijken, is de doelgroep alsnog goed te bereiken met een commercial. Niet alleen via televisie, maar ook via mobiel. Het mobile video onderzoek laat zien dat mobiel, met name bij lichte tv-kijkers, zorgt voor een groter bereik onder de doelgroep en meer merkimpact.
Het resultaat hiervan is dat MobPro en MEC de juiste mobiele oplossing kunnen bieden dat naadloos aansluiting vindt in het gehele marketingplan van het desbetreffende interieurmerk én andere adverteerders.
