3 onmisbare tools voor app marketeers

Merken besteden steeds meer budget aan het promoten van de app. Maar hoe kunnen app marketeers de voortgang en de resultaten van die inspanningen juist in kaart brengen?

App marketing: op waarde schatten wat je doet 

Je hebt een briljante app ontwikkeld. Nu is het tijd om deze onder de aandacht te brengen. Een goed product verkoopt zichzelf. Maar, zoals managementguru Peter Drucker stelt: “Een succesvol bedrijf doet twee dingen: innovatie en marketing”. Met het ontwikkelen van een app die waarde toevoegt voor consumenten vink je stap één af. Stap twee is marketing, app marketing wel te verstaan.

Merken besteden veel budget aan het promoten van de app en willen de waarde van de inspanningen het liefst zo snel mogelijk terug zien in hun dashboards in termen van downloads en aankopen in de app. Maar hoe structureer je de data uit je app en de campagne? En nog belangrijker: hoe interpreteer je deze?

Tools voor app marketing

1. Business intelligence tools

67% van de smartphonegebruikers ontdekt zijn apps via de zoekfunctie in de app store, ontdekte NativeX. In de app stores geldt hetzelfde principe als in de supermarkt. Wie het meest zichtbare plekje heeft, wordt sneller gekozen. Marketeers doen er daarom goed aan de eigen positie goed te analyseren en te optimaliseren. Business intelligence tools, zoals App Annie en Tune, helpen je inzicht te vergaren over de positie van de app ten opzichte van de concurrenten. 

Het optimaliseren van de app store positie noemen we App Store Optimization (ASO). App stores zijn niet transparant over welke factoren precies van invloed zijn op de ranking. Dankzij onderzoek, testen, meten en optimaliseren weten wij dat zaken als het gebruik van relevante zoekwoorden op de app store pagina, beoordelingen en visuals sterke invloed hebben. Wil jij meer grip op jouw app store positie zodat consumenten jouw app sneller vinden? Kijk hier voor een App Store Optimization Gids.

2. In-app analytics

Om te begrijpen wat consumenten wel of niet drijft jouw app vaker te gebruiken, is het verstandig te verkennen hoe zij de app gebruiken. Zo is het onboarding proces, de wijze waarop je mensen verwelkomt en wegwijs maak in je app, een invloedrijke factor in of mensen de app wel of niet gebruiken. Denk er maar eens over na: als het je niet lukt te registeren bij een app, dit duurt lang of je snapt niet meteen hoe het werkt, hoe groot is de kans dat je deze gaat gebruiken? Waarschijnlijk nihil.

Met de juiste app tracking SDK (Software Development Kit) kunnen apps alle handelingen traceren en met tools als Adjust, AppsFlyer, Google Analytics en Mixpanel kun je dit terug zien. Dit helpt je om de app user experience te optimaliseren zodat je meer inkomsten met de app kunt realiseren. 

1. App marketing analytics

Met tools als Adjust en AppsFlyer breng je niet alleen de customer journey en zijn pijnpunten van elke gebruiker in kaart. Met deze tools meet je tevens via welke kanalen gebruikers de app downloaden. Zo kun je bepalen met welke boodschap of actie je een gebruiker alsnog overhaalt het registratieproces af te maken, of om een aankoop te doen. Tevens kun je met de juiste(!) consent de data koppelen aan je CRM-data (via een DMP), zodat je weet wie het best reageert op welke middelen (e-mail, pushmelding of advertising).

Dashboard fetisj: de grote valkuil in app marketing

Om inzicht te krijgen in het succes van een app marketingcampagne, staren veel marketeers zich blind op de real-time cijfers in dashboards. Daar willen ze zien welke middelen wel of niet leiden tot een extra app-install en voor welke cost per install (CPI). Dit verschijnsel noemen we dashboard fetisj. Maar het gevolg van die fetisj is dat zij enkel prioriteit geven aan inzet dat korte termijn prestaties laat zien. Daarbij hebben ze geen oog voor activiteiten die voor gebruikers zorgen die daadwerkelijk app-inkomsten realiseren. 

Zo houden marketeers die leiden aan dashboard fetisj vaak geen rekening met de volgende zaken:

Organisch versus betaalde downloads.

Een attribution window is een gedefinieerde periode waarin uitgevers en platforms claimen dat een click of impressie op hun platformen heeft geleid tot een app install. Vaak zijn de gehanteerde periodes erg breed. Zo hanteert Facebook een standaard attribution window van 28 dagen en Google 30 dagen. Het betekent dat als een gebruiker de app download in de app store, en in de afgelopen 28 dagen (onder andere) is aangeraakt met een advertentie hiervoor op Facebook, Facebook de install claimt en afrekent.

Met het attribution window kunnen platformen app downloads toe-eigenen ook al heeft de consument deze op eigen houtje opgezocht in de app store (organisch). Daarmee lijkt het alsof het ene middel heel veel bijdraagt aan het effect. Dit resulteert in een voordelige CPI bij het desbetreffende platform en tegelijkertijd lijkt het alsof andere middelen niets hebben bijgedragen. De kans is groot dat marketeers op basis van die vluchtige analyse middelen die wel effect bijdragen, maar minder goed meetbaar zijn, uitsluiten van de campagne.

Incentivized of non-incentivized downloads.

Is de download ontstaan vanuit de overtuiging dat de app waarde toevoegt? Of is de app gedownload omdat gebruikers anders niet verder konden naar het volgende game level? Wanneer gebruikers de app downloaden in ruil voor een tegenprestatie, is de kans op vervolggebruik zeer laag.

Short-termism
De drang naar het zien van een omhoog bewegende pijl in het dashboard betekent vaak ook dat er keuzes worden gemaakt die meer teweegbrengen op de korte termijn, in plaats van dat er geïnvesteerd wordt in een lange termijn strategie. Short-termism gaat er vanuit dat men met marketingmiddelen direct een gedragsverandering teweeg kan brengen en dat deze inzet zich ook vertaalt in een opwaartse pijl in het dashboard. De advertenties moet dan zoveel mogelijk clicks opbrengen. Dit zie je vaak terug in creatie (bijv. promotie gerichte boodschap of een banner waarbij heel de uiting klikbaar is) maar aan de frequentie: hoevaak één  gebruiker steeds dezelfde advertentie terugziet. Dit soort keuzes leveren op de lange termijn niet veel op voor je merk, of brengen deze zelfs schade toe.

Sterker nog, in de onderstaande grafiek door Les Binet & Peter Field (The Long and The Short of It, IPA) laat zien dat wanneer merken zich enkel bezighouden met korte termijn sales activaties zij op de lange termijn geen geleidelijke sales uplift zien.

Wil je meer weten over jij meer succes kunt halen uit jouw app? Of wil je meer weten over app tracking tools, onboarding of App Store Optimization? Aarzel niet om contact op te nemen met onze app marketing specialist Bart Boogaard via 020-7028200 of bart@mobpro.com. Op de hoogte blijven van de laatste mobile trends, tips en tricks? Volg ons op LinkedIn en ontvang het heel vrijblijvend in jouw nieuwsoverzicht.