Hoe word je als bank écht mobiel?

Door de komst van de nieuwe PSD2 regelgeving neemt de concurrentie op het financiële speelveld toe. Deze regelgeving opent de markt verder voor app makers en zorgt zo voor nieuwe concurrent voor banken op het mobiele medium. Banken zijn tegenwoordig al in verregaande mate ‘mobiel’.

Bijna elke bank heeft namelijk wel een goed werkende app, bijna elke consument gebruikt wel eens mobiele betaalmogelijkheden. De consument kan kiezen uit een steeds groter, diverser en specialistischer aanbod. Hoe onderscheid je je nog als bank in dit drukke financiële landschap? En specifiek, hoe bereik je de consument waar ze de meeste tijd doorbrengen: op de smartphone?

Mobile financieel landschap

Het zijn niet alleen de grote namen die financiële apps aanbieden. Dankzij regelgeving die bepaalt dat banken bepaalde data moeten delen, zijn er steeds meer apps die diensten aanbieden die hier gebruik van maken. De nieuwe versie van de regelgeving is bedoeld om innovatie en concurrent te stimuleren. Dankzij deze uitbreiding worden er nog veel meer financiële apps verwacht, van digitale huishoudboekjes tot apps die misschien wel (gedeeltelijk) taken van de banken vervangen. Door deze toename van spelers op de markt is het extra belangrijk een sterke positie in het brein van je doelgroep te hebben. Maar hoe behaal én behoud je deze top-of-mind positie?

Groot bereik

Net als het groeiende aanbod van financiële services op het mobiele medium, zien we een toename van mobile advertising campagnes. Maar zoals Mary Meeker al constateerde in haar Internet Trends rapport van dit jaar, bestaat er nog steeds een enorm gat tussen de verschuiving van het consumentengedrag enerzijds en de advertentie uitgaven anderzijds. Alhoewel de adverteeruitgaven het gedrag wel deels volgen, is het er een gat van 7 miljard ontstaan.

Maar hoe zetten banken mobile dan het best in voor advertising: hoe kunnen zij werken vanuit de mobile-first gedachte? Gezien dit het medium is waar consumenten steeds meer van hun mediatijd doorbrengen, is het potentiële bereik voor merken enorm. Maar hoe steek je het beste je campagnes in? Op een ‘merkveilige’ manier: oftewel, rekening houdend met alle hygiëne factoren? En wanneer je dan die felbegeerde top-of-mind positie veroverd hebt en je doelgroep toont intentie, hoe kun je dan als bank mensen verder door de funnel verleiden?

De drie pijlers van de mobiele uitdaging van banken zijn dus het realiseren van awareness, de funnelroute en het mobile proof worden.

Meer mentale beschikbaarheid voor de financiële sector

Jong geleerd, jong gedaan

In een markt waar de concurrentie groot is, is het noodzakelijk dat consumenten als eerste aan jouw merk denken als zij een bank of bankproduct nodig hebben. Het belang van zo’n top-of-mind positie manifesteert zich al veel eerder dan precies het moment waarop iemand bijvoorbeeld een hypotheek afsluit.

Zo kiezen ouders vaak de bankrekening van hun kinderen. In hun tienerjaren, rond het moment dat zij geld verdienen met hun eerste bijbaantje, blijven de meesten dan ‘gewoon’ bij de bank die hun ouders kozen. Jarenlang zagen ze hun ouders betalen met die oranje of groene bankpas. Hierdoor hebben deze banken al een vooraanstaande plek veroverd in het hoofd van deze jonge doelgroepen. En zo wordt de keuze voor een bank soms generatie op generatie doorgegeven.

Maar, jongeren van nu (a.k.a. generatie z) zijn geboren met een spreekwoordelijke smartphone in de hand. De smartphone is waar zij, net als millennials, het grootste deel van hun digitale mediatijd spenderen. Dit betekent: veel meer mogelijke contactmomenten om merkherinneringen te bouwen.

Een voorbeeld van merk bouwen middels een mobile-first strategie is ING. De bank lanceerde 2016 haar campagne “de mobielste bank van Nederland”. De campagne was primair via mobiel. De gedachte hierachter was dat men alles via de smartphone doet: een taxi bestellen met Uber, een kamer reserveren met Airbnb of muziek luisteren met Spotify. Om die boodschap over te brengen, ontwikkelde J. Walter Thompson Amsterdam een campagne over ‘de mobielste bank van Nederland’ waarin de innovaties van ING een logische rol spelen in de mobiele levensstijl van Nederlanders. Van supersnel rekeningen delen tot contactloos betalen met je mobiel. In het middelpunt stond een verticale commercial, die speciaal was gemaakt voor smartphone. De video was eerst enkel te zien op smartphone en nu ook op televisie. Bijzonder was dat in plaats van een bekende landscape video te tonen, ING óók op televisie de vertical video liet zien. ING was hiermee de eerste bank in Nederland die koos voor een mobile-first media aanpak en begon aan het duurzaam bouwen van haar merk.

Brand safety: veilig merken bouwen in de financiële sector

Maar mentale beschikbaarheid creëren doe je niet enkel door ervoor te zorgen zoveel mogelijk contacten te realiseren. Tevens van belang is dat het een kwalitatief contact is. 2018 is het jaar van brand safety. Na een tal van incidenten het afgelopen jaar staat brand safety voor elk merk, maar misschien nog wel in sterkere mate voor financiële instellingen, hoog op de agenda.

Hierom is het belangrijk dat banken in de gaten houden waar de advertenties verschijnen. Zo signaleer je onjuistheden tijdig en kun je deze spoedig corrigeren voordat ze ernstige negatieve impact hebben op de imagovorming van een merk bij consumenten. Dat begint bij het bepalen van welke componenten ervoor zorgen dat het merk wel in een veilige omgeving staat en wanneer niet. Maar ook de juiste servicepartners (denk aan mediabureaus en trading desks) kiezen die hen die veiligheid kunnen garanderen.

De mobiele reis door de funnel

Eenmaal consumenten bereikt, lopen financiële instellingen tegen de volgende drempel. In tegenstelling tot andere kanalen gaan consumenten op smartphones minder snel over tot actie dat leidt tot een lead of een conversie.

Daar staat tegenover dat uit onderzoek door GfK uitwijst dat het aantal mobiele shopping-trips in de afgelopen jaren in rap tempo is toegenomen. Van alle online kopers geeft bijna de helft (47%) aan wel eens iets aan te schaffen met een mobiele telefoon. Binnen de groep 15-34-jarigen ligt dit percentage al op 70%. Dit gaat dan vaak wel om producten waar minder betrokkenheid wordt vereist van bij bankproducten. Wel laat het zien dat bij consumenten het vertrouwen in mobiel, als kanaal om conversies te doen, fors gestegen is.

De gap die banken ervaren is waarschijnlijk te verklaren aan de hand van de gebreken die consumenten ervaren ten aanzien van online shoppen. Zo ervaren ze het invoeren van persoonlijke gegevens op mobiel en browsen op mobiele websites als onhandig. Het is voor hen één van de belangrijkste redenen om hun smartphone hier niet voor te gebruiken.

Banken hebben steeds vaker een handige mobiele app, maar dit is voornamelijk voor hun bestaande klanten. Hoe zit het met de kanalen waarmee hun potentiële klanten mee in aanraking komen? Zijn ze geoptimaliseerd voor mobiel? Staat daar de informatie waar ze behoefte aan hebben? Dat is waar conversational advertising om de hoek komt kijken.

Conversational advertising

Conversational advertising slaat de brug tussen bereiken en activeren. Dit is een toepassing van messaging waarbij een merk middels een chatbot het gesprek aangaat met de consument. Maar anders dan bij de klantenservice bots op de website of app van een merk wordt het gesprek niet ‘uitgelokt’ op het eigen platform, maar via een advertentie met een relevante uitnodigende vraag op een andere site of app. De consument kan vervolgens reageren door zelf een vraag of antwoord te typen, of met van tevoren vastgestelde antwoorden. Door in het gesprek een beslissingsboom te volgen, leid je de consument naar de juiste plaats of informatie.  

De Hypotheek Guru

MobPro pakte dit extra slim aan voor het ABN AMRO. ABN AMRO gaf aan voor haar hypotheekproduct middels een mobile-first advertising campagne een mobile proof funnel te willen creëren. Hiervoor werd de Hypotheek Guru in het leven geroepen: conversational advertising. Mobiel is al jaren de nummer één chatmachine en deze vorm van communicatie en interactie is dus al ingebed in de dagelijkse gewoontes van consumenten. Om die reden, en omdat een hoge betrokkenheid gepaard gaat bij de oriëntatie naar de juiste hypotheek, koos ABN AMRO voor een meer persoonlijke merkervaring.

De campagne bereikte de doelgroep op de juiste plekken, zoals Funda. Het vastgoedplatform waar de meeste hypotheekvragen ontstaan. De Guru stelde vragen over de huidige situatie van de gebruiker. Op basis van de antwoorden werd middels een beslissingsboom ingeschat wat een waardevolle doorverwijzing was; het inplannen van een oriëntatiegesprek met een ABN AMRO hypotheekadviseur of een hypotheekberekening. Door de juiste vragen te stellen kan er worden gefilterd op bestaande klanten en high potentials. Deze kunnen dan bijvoorbeeld direct naar een adviseur worden doorverwezen. Bestaande klanten zijn juist vaak meer geholpen met een doorverwijzing naar de klantenservice of een team dat nieuwe vragen van huidige klanten behandelt.

Conclusie

Met een groot deel van de doelgroep voornamelijk op mobiel, zetten banken mobiel in om consumenten te verbinden via hun bankieren apps. Ook erkennen ze de potentie van mobile advertising om hun consumenten te bereiken. Maar is dat voldoende om een duurzaam merk te bouwen in de toekomst? De mobile-first gedachte gaat verder dan enkel het aanbieden van een app of ‘mobiel’ aanvinken als advertentiemogelijkheid binnen de dashboards. Zorg voor een relevante en kwalitatieve merkervaring vanaf het eerste contact tot aan de interactie.