Dashboard fetisj in app marketing

Op 31 mei was het zo ver: Digital Marketing Live!. Het marketingevenement vond plaats in de Beurs van Berlage in Amsterdam. In zaal 2 met uitzicht op het natte Damrak en het Centraal Station sprak Diederick over de beruchte dashboard fetisj.

Elk voordeel heb z’n nadeel

Diederick begint met die vraag die hem, tot zijn grote spijt, nog steeds vaak wordt gesteld: “Wat is jouw CPI?”. Want ondanks alle mooie en waardevolle kanten van de meetbaarheid van digitale marketing, brengt deze meetbaarheid ook duistere kanten teweeg. Namelijk, een blinde focus op die meetbaarheid. En deze focus heeft grote gevolgen. Niet alleen staren marketeers zich blind op de meetbaarheid van hun campagnes: deze cijfertjes zijn het doel op zich geworden. Het gaat niet meer om wat er echt voor resultaten geboekt worden. Als het maar terug te zien is in het dashboard, is menig marketeer tevreden. Diederick signaleert en benoemt dit fenomeen: ‘dashboard fetisj’.

“Het verschijnsel waarbij marketeers in hoge mate kicken op het laten zien van

korte termijn resultaten in het dashboard, dat hen belemmert in het maken

van de juiste beslissingen t.a.v. het marketingbudget.”

De gevolgen van de dashboard fetisj

Het enkel focussen op de pijl in je dashboard is van grote invloed op je campagne. Diederick vertelt dat er drie veel voorkomende gevolgen verbonden aan dit fenomeen zijn.

Gevolg 1: Blindstaren op één KPI

In digital marketing staat digital gelijk aan meetbaar. En door deze meetbaarheid is er een enorme drang ontstaan om meten het hoogste doel te maken. Meer cijfers betekent toch meer resultaat? Alles voor de interacties, completions, alles voor die installs. Door alleen maar te sturen en optimaliseren op één KPI, zoals zoveel mogelijk clicks, bereikt je campagne meestal alleen dat zeer specifieke kwantitatieve doel. En mist zo het meer duurzame, kwalitatieve doel. Eventuele andere KPI’s of, nog veel belangrijker, de daadwerkelijke doelstelling van je campagne raakt uit het zicht. Ging het eigenlijk niet om aandacht creëren voor je nieuwe product in plaats van het behalen van zoveel mogelijk clicks?

Gevolg 2: Ik meet wel, maar ik groei niet.

Attributie: modellen versus realiteit. Door de focus op het claimen van resultaten, wordt er niet alleen het verkeerde gemeten; er wordt ook verkeerd gemeten. Om maar te kunnen zien dat zijn efforts iets opleveren worden daarom bedoeld en onbedoeld resultaten toegeschreven aan die efforts. Zo kun je bijvoorbeeld wel groei meten, maar als die groei er ook al was voorafgaand aan je campagne, biedt je campagne geen toegevoegde waarde.

Daarnaast is het belangrijk ook scherp op de data en de interpretatie ervan te zijn. Diederick legt uit: omdat veel campagnes worden weggezet bij de ‘walled gardens’ als Facebook en Google, zijn marketeers afhankelijk van hen op het gebied van data interpretatie. Dit soort platforms stellen weinig tot geen rauwe data beschikbaar. Hierdoor bepalen marketeers niet zelf welke interpretatiekaders ze hanteren. Zo attribueert Facebook een app download aan de advertentie op haar platform als de download plaatsvindt binnen 28 dagen nadat de gebruiker deze heeft gezien. Het platform bepaalt op deze manier dat alle andere marketing efforts er niet toe doen, het is tenslotte ‘haar’ download.

Door deze redenen wordt er dus wel ‘resultaat’ gemeten, maar dit soort resultaat betekent over het algemeen geen groei. Dit komt doordat deze campagnes enkel zijn ingestoken om te meten om het meten: resultaten claimen middels schimmige attributie praktijken. Daadwerkelijke groei voor het merk of product is dan een bijzaak, een waar geen aandacht of energie in wordt gestoken.

Diederick legt uit dat het erkennen hiervan voor velen lastig is. Zo werkte hij ooit voor een klant die fietsen verkocht.

“Mijn campagne liep ontzettend goed en we zagen dat er veel fietsen werden verkocht. De klant dacht hier anders over en zette de campagne uit. Tot mijn verbazing werden er nog steeds veel fietsen verkocht.”

“Evenveel zelfs. Dus al dacht ik dat ik lekker bezig was, bleek niets minder waar. De campagne had geen toegevoegde waarde. Een aantal jaar later maakte ik het nogmaals mee, maar toen omgekeerd. Wij zagen dat de campagne die wij draaiden geen incrementele waarde bood. Toen wij dit aangaven bij de klant en hen adviseerden de campagne uit te zetten, om deze op een andere meer effectieve manier in te steken, was het antwoord ‘nee’. Want, was het argument van de marketeer, ‘de cijfers laten wel mooi resultaat zien en kan ik aan mijn baas laten zien’. In dit geval was ik het dus zelf die de campagne uit zette.”

Gevolg 3: Short-termism

De drang naar het zien van een omhoog bewegende pijl in het dashboard betekent vaak ook dat er keuzes worden gemaakt die meer teweegbrengen op de korte termijn, in plaats van dat er geïnvesteerd wordt in een lange termijn strategie. Short-termism gaat er vanuit dat men met marketingmiddelen direct een gedragsverandering teweeg kan brengen en dat deze inzet zich ook vertaalt in een opwaartse pijl in het dashboard. Om deze redenen investeren zij alleen maar meer in deze strategie. Gevolg: campagnes met irritante banners.

Zo’n strategie levert wellicht ‘resultaten’ op de korte termijn: als je een campagne insteekt op het behalen van zoveel mogelijk clicks, behaal je waarschijnlijk veel clicks. Maar dit soort keuzes leveren op de lange termijn niet veel op voor je merk, of brengen deze zelfs schade toe. Denk bijvoorbeeld aan irritante banners waarbij de hele uiting ook nog eens klikbaar is: het korte termijn resultaat is er, want het levert veel clicks op, maar de irritatie die dit soort uitingen opwekken doen af aan de groei van je merk.

Onderstaande grafiek laat zien wat dit verschil in korte- en lange termijn denken nog meer kan betekenen. Diederick licht toe: “Op de korte termijn ziet men met ‘rational messaging’, ofwel performance gerichte promotionele boodschappen, dat de campagne inderdaad even ‘meer effect’ heeft. Maar dit effect gaat al snel verloren naarmate er meer tijd verstrijkt. In de grafiek zien we dat na enige tijd de ‘emotional priming’, boodschappen gericht op het teweegbrengen van emoties en associaties, niet alleen het effect van promotionele boodschappen inhaalt, hij overstijgt deze ook ruimschoots.”

Incrementele groei

In het laatste deel van zijn presentatie gaat Diederick in op hoe marketeers wel dienen te kijken naar data, en hoe dat bij MobPro gedaan wordt.

Waar moet je als marketeer dan wel op focussen?

Begin met het vaststellen wat nou écht het doel van je campagne is, zowel op de korte- als lange termijn. Denk na over wat je merkboodschap is en wanneer je met deze top-of-mind wil en moet zijn. En bij wie? Bepaal je doelgroep en wie daaruit nu ontvankelijk voor jouw boodschap zijn en welk deel dat op termijn is. Welke middelen kan ik hiervoor inzetten, om hier gedragsverandering te realiseren?

Hoe moet ik dan wel kijken naar data?

De manier waarop veel marketeers naar hun dashboard kijken biedt onvoldoende inzicht in het daadwerkelijke effect van hun efforts. Het is belangrijk om de optie te hebben zoveel mogelijk de filters en kaders voor de interpretatie van data te kunnen bepalen. In combinatie met het betrekken van verschillende soorten van deze data kun je dan echt zien wat het effect van je inzet van middelen op de groei van je merk is. MobPro hanteert hier het 3S model voor.

1. Seconds

Dit zijn realtime inzichten die elk moment informatie bieden over de voortgang van de campagne. Hoeveel kwalitatieve impressies zijn er al behaald? Ook het aantal interacties kan worden ingezien, hoe doet mijn creatie het? Denk aan swipes, plays, clicks, scrolls en gyroscopes. Hoeveel bereik heb ik binnen de doelgroep?

2. Salience (brand)

Salience wordt maandelijks gemeten. Is mijn merkboodschap top-of-mind? Oftewel, in hoeverre je campagne bijdraagt aan awareness en mentale beschikbaarheid op voor jouw merk relevante momenten. En hoe doe ik het ten opzichte van mijn concurrenten?

3. Sales

Zijn de sales doelstellingen behaald? Op dit meetmoment wordt gekeken naar hoeveel nieuwe installs, registraties, abonnees en nieuwe actieve gebruikers er bijvoorbeeld zijn gerealiseerd. Net als salience wordt dit maandelijks gemeten.