Qmusic gebruikt Salience voor strategie en effectmeting
“Kan ik als merk top of mind zijn als het erom draait?” Qmusic heeft de afgelopen twaalf maanden de onderzoeksmethodiek van Blauw research uit Rotterdam gebruikt om te ontdekken op welke momenten mensen of luisteraars in de categorie van Qmusic komen.
En misschien nog belangrijker, hoe scoort Q op die momenten ten opzichte van de concurrentie? MobPro zorgde dat de methodiek meetbaar werd op basis van media-effect en op gebruik van de Qmusic app.
Wat is Salience ook alweer?
Salience is een door Byron Sharp veel gebruikt construct met een sterke koppeling naar business growth. Salience is, vrij vertaald, top of mind awareness op voor het merk relevante momenten. Dat kunnen allerlei momenten zijn, van super concreet tot heel abstract. Voor bijvoorbeeld een parkeer app zoals Parkmobile zijn er hele duidelijke momenten die direct koppelen met het product; ik heb geen kleingeld voor de parkeermeter of ik kan de parkeermeter niet vinden. Mobiel betalen voor parkeren biedt hier direct uitkomst. Ben je als merk direct top of mind in dat moment of is je concurrent het? In hetzelfde voorbeeld zou het moment ook abstracter kunnen zijn. Bijvoorbeeld, neem ik de trein of de auto? Parkeren en parkeren met een app zijn nog best ver verwijderd van de specifieke momenten maar kunnen wel een rol spelen in het aankoopproces. Sharp stelt dat als je in zoveel mogelijk situaties als eerste merk boven komt drijven dat dit zorgt voor business groei. Hiernaast is fysieke beschikbaarheid/distributie, is mijn product/dienst beschikbaar/te koop? de grootste factor. Sterker nog, de combinatie is noodzakelijk.
Aan de hand van deze matrix bepaal je welke momenten voor jouw merk het belangrijkst zijn.
De onderzoeksmethodiek
Wat zijn dan die momenten die er toe doen voor radio? Is het bijvoorbeeld als je in de auto stapt? In de ochtend bij het opstaan? Is het als je muziek wilt luisteren? Of gewoon altijd als je entertainment wil met geluid? De momenten zijn legio en verschillen in volume. Zeker als je iets te bieden hebt op de verschillende momenten wordt het lastig kiezen waar je de nadruk op legt in communicatie.
Waar liggen de grootste kansen? Om die vraag te beantwoorden zochten we met de community van Blauw research uit welke momenten er allemaal opkwamen bij mensen als het ging om radio. Uit een groep van 200 mensen kwamen een hele hoop verschillende zaken terug, maar ook een verrassend aantal overeenkomstige zaken. Door de mensen in de community te vragen, zagen we wat bij veel mensen terugkwam en welke momenten wat meer niche waren. De grootste kansen lagen met name in waar de meeste mensen aan denken bij radio. Toen we de momenten hadden gedefinieerd deden we een 0-meting. Hoe scoorden we met Qmusic op die momenten. Dachten mensen aan Q op die verschillende momenten.
Met de 0-meting onderzochten we hoe de verschillende concurrenten scoren op dezelfde momenten. We zagen hierin de volgende zaken:
De methodiek hanteert een reactiesnelheid correctie op de antwoorden die respondenten op de verschillende stellingen geven. Met deze manier van uitvragen wordt de waarde van een directe associatie hoger gewaardeerd dan een antwoord dat langer op zich laat wachten en eerder op een gerationaliseerd antwoord lijkt. Immers we willen graag weten wat systeem 1 van onze consumenten denkt, dan iets wat de respondenten bij elkaar bedenken. Het gedrag volgt namelijk niet het rationele brein.
De key moments voor Qmusic
De analyse bracht 4 momenten aan het licht die voor de consument belangrijk zijn als het om radio luisteren gaat: De ochtend beginnen met muziek, Kunnen meepraten bij de koffieautomaat, meedoen aan (win)acties en muziek die bij mijn stemming past. Door ook te kijken naar concurrenten zie je vervolgens direct welke momenten belangrijk zijn voor Qmusic. Sommige moet je verdedigen vanwege de hoge concurrentie. Andere moet je aanvallen omdat geen van de partijen hier goed op scoort. Zo heb je aan Spotify bijvoorbeeld een concurrent die het erg goed doet in de ‘Muziek die bij je stemming past’ maar minder bij ‘kunnen meepraten bij de koffie’.
Effect van media op salience
Zowel vanuit media, als vanuit creatief oogpunt heeft MobPro bepaald hoe we zo goed mogelijk kunnen inspelen op alle momenten. Door dynamische creatives en specifieke targeting kozen we specifieke triggers die aansluiten bij een van de vier momenten. Daarnaast lanceerde Qmusic in diezelfde periode de nieuwe app, waarin je mee kan spelen met verschillende acties, extra materiaal van de shows bekeken kon worden, radio in geluisterd kan worden en extra video content beschikbaar werd. Op productniveau werd er geïnvesteerd om op verschillende van die momenten ook met het aanbod te koppelen en relevant te kunnen zijn. MobPro zorgde door middel van datamanagement dat de inspanningen op het mediagebied als ook het gebruik van de nieuwe app, meetbaar gemaakt konden worden op het gebied van Salience. Qmusic kon door de juiste tools en setup precies identificeren hoeveel media exposure gebruikers hadden gehad en daarnaast welke respondenten gebruiker waren van de Q-app. De twee groepen werden ten aanzien van de 0-meting op dezelfde manier gevraagd naar de verschillende momenten voor Qmusic die eerder al in de strategiefase werden geformuleerd. Hiermee kon heel scherp inzichtelijk gemaakt worden welke effecten op de Salience er optreden door media exposure vs. gebruik van de app.
De resultaten laten zien dat gebruik van de app een zeer sterke Salience geeft op alle momenten, niet alleen de momenten gekoppeld aan de directe functionaliteiten van de app. App-gebruikers van Qmusic zijn uiteraard al enthousiaste luisteraars of hebben een sterkere affiniteit met het merk en dat is goed zichtbaar in de Salience score. Een interessant onderzoek zou kunnen zijn hoe vaak iemand de app zou moeten gebruiken om ook een dergelijke associatienetwerk te hebben van Q. Positief was in ieder geval dat er op de verschillende momenten een groei te zien was ook door de functionaliteiten van de app.
Aan de media kant zagen we ook een stevige groei in de salience score, al was die veel minder heftig dan bij de app gebruikers. We zien dat we op specifieke category entry points (CEPS) een behoorlijke beweging kunnen realiseren met advertising, maar dat het veelal niet geldt voor de 4 CEPS die waren opgesteld in dit onderzoek.
Dat een ervaring ook in grote mate associaties tot gevolg heeft, was al bekend. Dat reclame associaties moet ontwikkelen zonder directe ervaring van het product was ook al bekend, maar met deze meting zien we zeer duidelijk de kracht van associaties en de verandering die kan optreden op korte termijn.
Beide instrumenten hebben op zichzelf voor- en nadelen. Advertising kan op veel grotere schaal associaties bouwen, maar de associaties zijn niet zo sterk als met een brand experience.
Anderzijds levert een branded experience super veel impact op en bouwt het succesvol geheugen structuren, echter is de schaal hiervan altijd beperkt. Aangezien je op de meeste associaties geen functie voor de app hebt.
Wil je meer weten over salience onderzoek? En hoe dit kan bijdragen aan jouw merk en strategische keuzes? Neem contact op met growth professional Bart Boogaard via 020-7028200 of bart.boogaard@mobpro.com.
