De rol van awareness en de pirate funnel

#2 van onze app growth geboden: start niet zonder plan. Iedere marketeer wil kunnen aantonen dat zijn inspanningen zorgen voor een stijging in omzet. Een goede data-inrichting en KPI structuur kan hierbij helpen. In dit artikel leg ik uit waarom MobPro gebruik maakt van twee modellen: de Pirate Funnel en het MicKinsey model.

Wat is de Pirate Funnel

Versie 1 van de Pirate Funnel, door Dave McClure

De Pirate funnel is een raamwerk van KPI’s die je als hulpmiddel gebruikt om de effectiviteit van je marketingactiviteiten te valideren en komt oorspronkelijk van Dave McClure. Dave stelt dat je als marketeer rekening moet houden met 5 stappen in de customer lifecycle; Acquisition, Activation, Referral, Retention en Revenue. Dit vormt tezamen de afkorting AARRR, waardoor het de Pirate Funnel is genoemd. Iedere fase heeft eigen metrics waar je naar kijkt om het succes van een marketingactiviteit te bepalen. Door de Pirate Funnel in te vullen krijg je inzicht in de belangrijkste metrics per fase. Hier kun je vervolgens op optimaliseren. Bovendien zorgt het voor een totaalbeeld, doordat je niet enkel kijkt naar de bovenkant van de funnel, maar ook naar de fases daarna.

Acquisitie gaat volgens Dave om het realiseren van verkeer naar jouw website. Aangezien het verkeer vanuit heel veel verschillende kanalen komt, wil je weten wat de beste kanalen zijn. Hiervoor kijk je naar;

Het aantal bezoekers dat het kanaal voor je realiseert;
het klikpercentage van het kanaal;
de kosten om het verkeer te realiseren.

In de activatie fase definieer je aan de hand van welk gedrag je kunt herkennen dat iemand een goede ervaring heeft gehad wanneer ze voor het eerst je website bezoeken. Dit kun je volgens Dave herkennen aan bijvoorbeeld: de tijd dat iemand op je site zit of het bezoeken van bepaalde productpagina’s.

Retentie gaat om het terugkerend bezoek. De activiteiten die je in deze fase inzet beoordeel je op het aantal mensen wat opnieuw de website bezoekt. En vervolgens revenue: hoe verdien je geld met je product.

Dave McClure deelt bovendien een excel met daarin conversie metrics waar je per fase van de funnel naar dient te kijken. Er zijn meerdere metrics per fase en per kanaal analyseer je dus al deze metrics om te bepalen of dit succesvol is.

Example conversion metrics, Dave McClure – Versie 2 van de Pirate Funnel door Growth Tribe

Van AARRR naar AAARRR

Growth Tribe had het idee dat de eerste fase, Acquisition, eigenlijk bestaat uit twee onderdelen: mensen zover te krijgen om de website te bezoeken én het behouden van bezoekers zodra ze op je website zijn. De ene metric gaat om de inzet van marketingkanalen, terwijl de ander gaat over het optimaliseren van je landingspagina. Vandaar dat ze er nog een A aan toegevoegd hebben en de fases iets geherdefinieerd hebben: awareness (hoe komen mensen op je website) en acquisitie (hoe zorg je dat bezoekers blijven).

MobPro en de Pirate Funnel

De Pirate funnel vormt een goed framework om te analyseren welke marketingactiviteiten daadwerkelijk waarde toevoegen. Het stelt je in staat experimenten goed te valideren en bovendien dwingt deze aanpak je om naar de hele funnel te kijken en niet enkel naar de bovenkant. Je kunt oneindig veel installs middels acquisitie campagnes realiseren maar als al die gebruikers de app geen tweede keer openen is de waarde nihil.

Versie 3 van de Pirate Funnel door MobPro

Toch hebben ook wij de Pirate Funnel wat aangescherpt

Ten eerste hadden we wat moeite met de invulling van de awareness fase. De campagnes waar Dave McClure en Growth Tribe op doelen, zijn campagnes die op korte termijn aantoonbaar resultaat opleveren in termen van website bezoekers. Direct website verkeer willen realiseren vraagt om andere optimalisaties in creatie en media dan het bouwen van merkassociaties en het teweegbrengen van emoties.

De laatste twee voorbeelden zijn minder direct meetbaar en lastiger om aan specifieke campagnes te attribueren. Toch vinden wij dit betere KPIs om het succes van awareness campagnes mee te bepalen dan het direct attribueren van website bezoekers. Wij noemen de eerste fase dan ook ‘Aanwas’.

Ten tweede hebben wij ervaren dat er ruis op de lijn kan ontstaan doordat niet iedereen uitgaat van dezelfde meetsystemen. Dit zien wij bijvoorbeeld terug bij het meten van app installs. Rapporteer je deze vanuit het dashboard van een attributie SDK, de advertentie platforms waar je install campagne draait, de app analytics tool of uit de app stores zelf?

Er zijn altijd meetverschillen tussen systemen en het is daarom goed om een aantal zaken af te bakenen en op te schrijven. Benoem daarom naast de KPI en bijbehorende benchmark, ook de eventnaam en de tool waarmee je deze KPI wilt meten.

En allerlaatst is de Pirate funnel een KPI framework wat enkel werkt voor marketingactiviteiten die op korte termijn resultaat opleveren die je direct kunt attribueren aan een bepaalde activiteit. Dit geldt daarom per definitie voor optimalisaties van het product, de app, website of voor de optimalisatie van kanalen die directe performance realiseren (zoals search).

In praktijk zijn er ook marketingactiviteiten welke niet direct resulteren in (of te attribueren zijn aan) een conversie maar hier op langere termijn wel aan bijdragen. Met de Pirate funnel kun je de meerwaarde van deze activiteiten niet in kaart brengen. Dat verklaart nogmaals waarom wij de awareness fase hebben omgezet in aanwas.

Het succes van campagnes

Het succes van campagnes die op een lange termijn moeten zorgen voor meer omzet, vatten wij met het het marketingmodel van McKinsey, deze wordt ook gebruikt in het IAB handboek voor het meten van ROAS. Het stelt dat iemand eerder geneigd is om een product van een bepaald merk af te nemen, wanneer diegene een sterke associatie heeft met dat merk binnen een situatie waarbij het product relevant is. Deze associatie wordt het meest gecreëerd door gebruik. Als je een product veel gebruikt, heb je per definitie een sterke associatie met het merk rondom relevante situaties. Dit blijkt ook uit de salience metingen die wij voor Qmusic hebben gedaan.

Zij die het product nog niet gebruikt hebben worden sterk beïnvloedt door wat zij in hun omgeving horen. Met advertenties bepaal je wat mensen waarnemen en kun je de associaties beïnvloeden. Door vanuit meerdere kanalen sterke associaties te creëren met een gebruiksmoment, realiseer je een hoge top of mind awareness op de momenten die ertoe doen. Dit resulteert op lange termijn in meer gebruikers. MobPro gebruikt salience metingen om deze top of mind awareness rondom de voor het merk relevante situaties te kwantificeren.

Hoe gebruik je het?

Begin altijd met het inrichten van een KPI framework zodat iedere fase van de funnel doorgemeten wordt. Zo krijg je een beeld van de doorstroom binnen jouw app of website. Zorg ervoor dat je eerst het product en de eigen kanalen hebt geoptimaliseerd voordat je met campagnes aan de slag gaat. Een framework als de Pirate funnel helpt je herkennen waar de pijnpunten in jouw funnel liggen.

Daarna voer je campagnes om aanwas te realiseren. Je beoordeelt de campagnes zoals Dave McClure stelde op hoeveelheid, doorklikratio en kosten maar ook op de kwaliteit ná het installeren. Deze heb je dankzij de Pirate Funnel direct inzichtelijk.

Je zult zien dat de doelgroep die voor een lage prijs converteert eindig is. Begin daarom op tijd met campagnes gefocust op het behalen van merkdoelstellingen. Aangezien je dit niet direct kunt attribueren, vat je het succes van deze campagnes met het McKinsey model. Deze inzichten geven namelijk een voorspellende waarde op toekomstige sales.

Zou jij graag bovenstaande frameworks willen toepassen op jouw organisatie, of heb je vragen over dit onderwerp? Stel je vraag hier en wij zullen zo snel mogelijk te reageren